Hass im Netz gegenüber Firmen und Marken
Die Werbeausgaben für soziale Medien werden in diesem Jahr voraussichtlich 204 Milliarden Euro erreichen oder sogar überschreiten. Und es ist leicht zu erkennen warum.
Die Anzahl der Menschen, die weltweit soziale Medien nutzen, ist von 2020 bis 2024 massiv gestiegen. Von 3,6 Milliarden auf 5 Milliarden.
Und Social-Media-Apps werden immer beliebter und entwickeln sich weiter. TikTok gab es vor ein paar Jahren noch nicht einmal.
Es ist schwer vorstellbar, dass eine Marke nicht in den sozialen Medien präsent ist. Wer die sozialen Medien meidet, verpasst wichtige Gelegenheiten, mit Kund:innen, Arbeitssuchenden und Mitarbeiter:innen in Kontakt zu treten.
Risiken
Die Präsenz in den sozialen Medien birgt Risiken für Marken. Zum einen bedeutet die Präsenz in einer sozialen App im Wesentlichen, dass eine Marke Platz mietet, anstatt ihn zu besitzen. Wenn in der App ein technischer Fehler oder eine Sicherheitsverletzung auftritt, kann die Marke nicht viel dagegen tun. Sie muss warten, bis die App das Problem behebt. Marken müssen sich auch an die Regeln anderer halten. Dies schließt ihren Ansatz zur Inhaltsverwaltung ein. Diese Situation stellt ein Risiko für die Markensicherheit dar.
Die Plattformen sind am Zug
In den letzten Jahren gab es mehrere Kontroversen um soziale Apps, die Marken in eine unangenehme Lage brachten. Meta erlitt im Jahr 2021 einen schweren Reputationsschaden. Eine ehemalige Mitarbeiterin behauptete, das Unternehmen lege mehr Wert auf Wachstum und Gewinne. Dies geschehe auf Kosten der Bekämpfung von Hassreden, Fehlinformationen und anderen Bedrohungen der Öffentlichkeit.
Und dies war nicht das erste Mal, dass Social Medias von einer Enthüllung getroffen wurden. Im Jahr 2020 schlossen sich mehr als 1.000 Marken einem Boykott der Anti-Defamation League und der NAACP (Anti-Diffamierungs-Liga | Nationale Vereinigung für die Förderung farbiger Menschen) an. Sie protestierten gegen Hassreden und Fehlinformationen auf Plattformen. Die Aktion veranlasste Facebook & Co. Verpflichtungen einzugehen, an denen sie immer noch arbeiten. Dazu gehört die Einführung von Markensicherheitstools im News Feed. Außerdem überprüfen sie Community-Moderationsberichte.
Mehr Risiken
Es ist logisch, dass keine Marke möchte, dass ihre Inhalte neben schädlichen Informationen und Hassreden erscheinen. Gleichzeitig stehen die bevorzugten sozialen Apps von Marken weiterhin im Zentrum des Sturms öffentlicher Kontroversen. Einige weithin berichtete Beispiele haben erneut auf die Fragilität der Markensicherheit aufmerksam gemacht.
Natürlich bringen Geschichten wie diese Marken in eine äußerst unangenehme Lage. Was können sie tun? Nicht viel!
Social Media, aber richtig
Beobachten Sie die Stimmung aller ihrer Stakeholder, einschließlich Mitarbeiter, Kunden und Arbeitssuchende. Erfährt die Marke Widerstand, weil sie auf einer Plattform wirbt, die angeprangert wird? Ein kritischer Stakeholder, der eine Marke konfrontiert, könnte Druck auf diese ausüben, ihre Social-Media-Präsenz zu überdenken.
Bewerten Sie regelmäßig die Richtlinien und Strategien der Marke für ihre Präsenz in den sozialen Medien. Analysieren Sie die Vorteile jeder App. Achten Sie dabei auf die Risikotoleranz der Marke gegenüber diesen Apps. Berücksichtigen Sie auch Faktoren wie Sicherheit und Werbekosten auf jeder App.
Stellen Sie sicher, dass die Protokolle der Marke für das Krisenmanagement verstanden und vereinbart werden. Wie wird man reagieren, wenn Kontroversen, die durch soziale Medien verursacht werden, auch die eigene Marke betreffen?
Soziale Medien werden immer ein chaotischer Ort sein. Bislang akzeptieren die meisten Marken diese Realität. Mehr können Marken und Firmen auch nicht tun.
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